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O2O价格战之争

发表时间:2021-05-11 17:38作者:鑫谊科技

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价格战仍是药店吸引流量最便捷最有效的方式,不愿被时代淘汰的零售药店,尽管对O2O价格战“嗤之以鼻”,还是无奈转身投进“战场”争夺市场。


O2O作为大多传统零售药店涉足电商最直接的渠道,“价格战”是绕不开的话题。尽管不少连锁都在呼吁电商要盈利就必须摆脱价格战的怪圈,回归传统零售的本质,注重产品的质量和服务,提高用户的忠诚度。但不得不承认,价格战仍旧是吸引流量最便捷、最有效的方式。不愿被时代淘汰的零售药店,尽管对O2O价格战“嗤之以鼻”,还是无奈转身投入“战场”争夺市场。


O2O竞争势态

O2O

零售药店的发展历经“平价药房”时代,从当时的价格战竞争中脱颖而出的企业大多坚信,连锁的长期发展一定要跳出低价竞争和送鸡蛋的模式。然而,受疫情影响,零售销售场景向线上转移,促进医药O2O迎来又一轮发展高峰,价格战的竞争也因此更为激烈,以致在同一个O2O平台任意搜索一款较知名的品牌药品,都会出现多个价格和不同的减免策略。与线下门店相比,价格呈现完全迥异的状况。

对于工业来说,线上O2O虽然份额较高,但体量和线下相比仍然很小,连锁之间的低价竞争表面上无关工业企业,却没有品牌希望以低价闻名,因此“维价”已经成了不少品牌工业的工作之重。

北京紫竹医药经营有限公司副总经理苏元华对O2O的低价竞争表示担忧。在他看来,一个好的价格体系对企业的长远发展很重要,连锁互打对于品牌发展、业态发展都是不健康的。连锁应该从单纯的价格竞争向更丰富、更多的玩法和更好地满足消费者的需求转变。


连锁之困

困局

一方面是工业企业从未停止的维价;另一方面是不少连锁,尤其是中小连锁面临“卖多赔更多”的困局,被行业定义最终将被更强者“清理”,终为别人做“嫁衣”。如是局势下,上至一线城市,下至县域乡镇,一批又一批的连锁还是前仆后继加入O2O价格战之争。

药赋能创始人&CEO邵清介绍,现在的医药O2O,平台从初期就一直盈利,美团和饿了么平均一单盈利2~3毛。O2O渠道本身应该是赋能线下连锁业务的补给,具有客户粘性高的特点,当消费者习惯线上O2O渠道购药后,很长一段时间内都能保持线上消费的习惯。但竞争于连锁尤为激烈,数据显示前15%的大商户占据了整个平台80%以上的销售额,这些头部连锁互相抵制,暂不能分出胜负,而中小连锁基本没有市场。

重庆某连锁总经理表示,所有促销活动中,通过O2O渠道上量速度最快,但连锁药店目前却一直在控制流量,一是价格太低没有盈利,二是网络低价影响门店销售。尽管如此,在疫情影响下,相当一批消费者已经养成线上购物的习惯,如果完全放弃O2O,药店销售又将陷入死局。于是连锁就陷入开辟O2O渠道的同时又不停限制产品品类和流量的窘境。


如何破局价格战?

价格战

“价格战无法避免,这就是见效最快的引流方法。除了头部企业,没有几家连锁能真正长期支持价格战。”延边正道医药连锁有限公司总经理张宏如此分析,既然很少有企业在价格战中占据绝对优势,这对所有连锁来说也是一种相对公平。对于价格战“破局”之道,她提出如下思路:

价格竞争一定要参与

O2O的本质就是为线下连锁多提供一个渠道方便消费者,凡是能够触达消费者的渠道,药店都应该把握机遇,放弃O2O市场对药店来说会丢失大量新老客户。

对慢病患者来说,他们对常用药的价格非常敏感,如果价格高于其他连锁,大量慢病患者客流也会流失。药店先有客流再谈收益,当以低价常用药稳定慢病患者后,通过对慢病患者的长期服务,从保健品、关联销售等多种途径,药店还是能够盈利。


价格竞争的品类选择

线上竞争面对的是全国的顾客,是把药店的价格体系开放出来全国比价。所以把实店的全品类都上线打价格战是不可行的,也几乎没有企业有如此实力。价格战外表看起来竞争激烈,但线上消费主流群体以中青年为主,连锁药店可以抓住客户的精准画像,在品类选择和相关服务上下足功夫,药店还是有很大的空间从O2O激烈的竞争中盈利。

低价竞争的目的是精准地吸引流量,可以根据自身的供应链、专业等优势精准定位一个方向。例如做医疗器械,推出某款器械低价引流,背后还有器械类的服务优势、产品优势等。等待凝聚一批对医疗器械有需求的客流量后,通过对固定需求客群的精准服务,贴牌产品或其他高毛利品种盈利。


引流之后的沉淀

低价竞争吸引客流之后,药店要有核心的竞争力把顾客长久留下来。同样是价格竞争吸引来的流量,要思考如何提升顾客的粘性。

例如,有一家连锁做儿药品类的的案例,精准定位为儿童退烧,主要服务夜间儿童发烧的情况。产品上,他们选择适合规格的品牌儿童退烧药,低价竞争吸引客流;服务上,建设线上专业客服团队,能够24小时为发烧儿童的父母提供专业指导,按照发烧的度数高低和病因,提供专业处理方案,包括提供如何做物理降温的紧急方案、后期做小儿推拿的保健方案等专业建议。

通过这样的方式,将儿药退烧品类做成线上爆款,通过服务得到消费者认可,增加复购率和其他相关高毛品类的销售,形成连锁自己的竞争力,也完成由低价引流到回归专业的完整闭环。