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公域流量O2O,跟还是不跟?

发表时间:2021-06-04 16:27作者:鑫谊科技

单从公域流量O2O而言,目前存在两个极端情况——数据很丰满和现实很骨感,所想和所做的可能完全不同,药店在投入上面也应有所考虑。


医药电商包含O2O、B2C两种模式,随着线下交易的前置,O2O模式最近几年比较风光,目前数据对接主要有两个方面:第一,企业自有中台,通过中台数据,实现第三方O2O平台与线上门店在商品销售、库存、订单管理的无缝对接;第二,借助第三方中台,实现O2O平台与线上门店在商品销售、库存、订单管理的无缝对接。

就O2O平台而言,涉及到医药板块的有美团、饿了么、京东、百度外卖、阿里等。据行业数据统计,2020年全年药品O2O渠道约占药店零售总额的2%,规模已经达到90亿元,在90亿当中,美团占到近6成的销售占比,其余为饿了么、京东等,可以说在O2O渠道方面,美团占据绝对的优势。

在O2O经营中,针对药品配送目前有两种模式,同城配送和全国配送。同城配送一般是当日达/次日达。而全国配送则有一定的延迟。这也就是为何顾客在搜索某药品的时候店铺上会出现两种后缀,一种按距离选择的时间配送,一般是30分钟左右;还有一种是直接在商品上标注“快递发全国”,就近配送和快递发货两种模式相辅相成,共同形成了多维度的闭环。

既然O2O如此之火?那么药店到底要不要跟进呢?

笔者认为,单从公域流量O2O而言,目前存在两个极端情况——数据很丰满和现实很骨感,所想和所做的可能完全不同,药店在投入上面也应有所考虑。


数据很丰满

以行业头部连锁销售数据而言,电商O2O在连锁中不管是投入还是药店分布数量上都占有一定的份额。

据国药一致年报,2019年底国大药房门店总数5021家,其中直营门店3744家,而电商O2O业务覆盖门店超2800家,累计日均单量12000单;按直营门店而言,国药一致电商O2O业务占据了75%的药店数量。

据老百姓2019年报,截至报告期末,公司O2O线上门店超过3500家,覆盖了公司线下所有主要城市,报告期内累计完成500万+的年订单需求。

一心堂年报显示,2019年电商O2O业务销售额达到3700万元,交易次数达100万次以上,客单价为36.46元。

益丰大药房2019年报显示,其O2O上线门店超过3000家,而截至2020年6月,O2O多渠道多平台上线门店超过3500家,半年500家门店的新增数量。在疫情的推动下,2020年1~6月,益丰大药房实现互联网直营业务销售23681.33万元,同比增长77.42%。因为疫情,互联网直营业务销售大幅度增加的不只是益丰,基本所有线上业务都取得了明显的增加。


现实很骨感

虽然数据很丰满,各大连锁不管在门店数量还是覆盖城市以及销售数据而言,都是非常可观的,但是在实际经营中针对公域流量O2O而言,还面临以下问题。

第一,如何获取商品排名优势。

以笔者所在城市而言,在美团上搜索商品,所在区域范围内靠前的基本被大型连锁全部占据了,其次是具有“快递发全国”的经营者,如珍视明大药房旗舰店、九芝堂大药房等,很少有单体或者小型连锁。那么,现在如果单体或者小型连锁入局O2O,如何获取排名优势也是值得研究的。

第二,如何运营O2O?目前O2O的运营分两种模式,直营和代运营,二者的区别是直营团队,是由入局者自有团队运作,而代运营是由第三方团队帮助运作。不管是直营或者代运营,佣金费用方面都是必不可少的,这一点连锁药店没有议价权利,属于被动的一方。

目前佣金费用分为两部分,第一:平台服务费,一般平台会收取一定的比例金额作为平台服务费,行业内数据一般是10%以上, 15%以下。第二:配送服务费,一般是4元起。代运营方面一般会额外收取5%的代运营费用。由此可见,当O2O平台竞争价格低到一定程度,亏损在所难免。首先15%左右的佣金,其次再加上价格战,以目前药店的平均毛利而言,单就产品基本处于亏损的边缘,更不要谈平台门槛费以及人员的投入。

由于需要运营的原因,中小型连锁以及单体药店如何选择O2O也是非常重要的,直营需要人力投入,以目前的销售很难盈利,代运营也需要高昂的成本,看到盈利点也是很难,不管是哪种方式, 目前而言想找到赢利点很难。

第三,如何吸纳成为会员。假若通过O2O平台亏损吸客,转化为线下会员,那么零售药店是可以通过亏损来获取客流,通过客流关联弥补线上吸客成本。但实际情况不是这个样子的,和其他模块一样,针对医药板块,美团、饿了么是通过虚拟号码与药店进行联系,虚拟号码的时效一般是24小时,过期自动废止。由此可见,药店通过平台亏损吸客这条路基本走不通,也就是通过平台只能“赚吆喝", 通过O2O平台进行所谓的慢病管理基本都是空谈。

第四,O2O平台销售品种。

O2O平台的品种动销一般是以急用、常见药品为主,涉及到处方药方面一般药店也不会去经营。以笔者所在城市而言, 2020年某平台销售数据前500名而言,前10名的第1名是[999]感冒灵颗粒、第2-4名医用外科口罩、第五名[金毓婷]左快诺孕酮片、第六名开塞露(含甘油)、第七名一次性使用医用口罩、第八名早早孕(HCG )检测试条、第九名京都念慈藿蜜炼川贝枇杷膏、第十名小儿豉翘清热颗粒。而10-20名当中口罩又占据五个。

上述常用药,连锁价格明显具备优势,又是中小型连锁所不及的,很显然价格的比拼胜负已分,再加上大型连锁重人力的投入,很显然在专业化上胜负也很明显。

既然价格上拼不过,专业上也拼不过,那么中小型连锁投入公域流量O2O很显然注定无法盈利,既然这样,笔者认为跟进意义不大,通过损失毛利,赔钱赚吆喝很显然没有意义,也不可能改变现有的经营困局,毕竟现在的O2O平台已经是头部大佬的天下了。

笔者认为,不如着力发展私域O2O,通过特色化的服务深耕某一领域,打造专业性的平台,或许能扭转现有的经营困局。