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你还在讨好顾客么?

发表时间:2021-06-11 17:37作者:鑫谊科技

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和顾客的相处之道并不是一味讨好或满足,更不是面面俱到,而是策略“制衡”,主动管理用户预期。


我们常说"顾客第一,服务至上”,要让顾客满意必须把服务做到极致。但是,一味追求以顾客为中心的服务,反而容易出现以下问题:

(1)“服务第一”是个伪命题。很多企业抬高了服务的重要性,认为"服务为本”是面对用户的终极之道,但这并未给用户带来惊喜。

(2)“好”的服务也是个伪命题。顾客是差异化、个性化的,一套固定服务如何满足形形色色的人?

(3)服务太好,后期满意度难以提升。人性决定“永远想要用更便宜的价格买到更好的东西",消费者需求无限,企业能力却有限,一上来就把服务做到极致完美,后续提升空间有限,逐渐会泯然众人。

埋头服务并不是让顾客满意的终极方法,而真正能够赢得顾客的方法论,是主动管理用户预期,增强实际体验。

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管理用户预期

首先要明白三个概念:

  1. 既定预期,即接触品牌前,对市面上同类品牌的体验预期。如小王不常买药,对于好药店的认知或许就是价格合适、用药效果好。

  1. 目标产品预期,即对目标门店的体验预期。比如小王要到连锁药店买药,目标产品预期是门店大服务周到、专家坐诊。

  1. 实际体验,即体验的实际感受,包括门店感观、店员印象和用药效果等。


管理用户预期就是处理好这三者的关系:

  1. 目标产品预期>实际体验,根本不如宣传或者外在印象那样,这种情况顾客会失望。这时我们就要反思,药店平常的宣传是否有问题,比如推送的各种广告是否夸大、朋友间的口碑传播是否真实,甚至是否有同行恶意宣传等。这里特别强调,一些POP文案常夸大宣传,“广告打得飞起,效果平平无奇”,反而会失去用户。

  1. 目标产品预期=实际体验,顾客会觉得这家门店表里如一,比较满意。

  1. 目标产品预期<实际体验,会完全超出用户预期,提升品牌好感,从而增加复购率,甚至主动分享、引流。但是,宣传也不能100%展示,这样顾客会对目标产品预期非常高,到店后实际体验反而没什么惊喜,就会失去对品牌好感度和信任度的二次提升空间。


所以,管理用户预期,首先不能夸大宣传;其次,适度且不要100%宣传——既能超出用户预期,又能提升实际体验。


增强实际体验

增强实际体验,不是在接触、服务顾客时才做的事,而是在设置用户预期时就已经开始了。比如新店获客时考虑用户预期,如果宣传“买钙片送维C”,顾客买到后并不会额外高兴,只认为是如实宣传,但如果还意外地送鱼油呢?

宣传的目的不是“吸引人”、最大化吸引流量,而是“留下人”。就像下棋,每走一步都要思考下一步甚至最后一步,而不是一开始就把所有可用的棋子全部用完,再去想下一步出路。曝光率是为了帮助到达率,到达率的是为了帮助转化率,就是这个道理。

很多商家会犯这样的错误:如果宣传“买钙片送维C送鱼油”能让100个人进店购买,为什么要“藏拙”只吸引50个人进店呢?殊不知,前者100人可能只有10个人会复购,而后者,在进店后告知他们是特殊消费者,为感谢信任再送鱼油,可能就会得到20个高信任度和好感度的忠实顾客。

所以,和顾客的相处之道并不是一味讨好或满足,更不是面面俱到(这样只会被顾客牵着鼻子走),而是策略“制衡”,主动管理用户预期,一方面合理控制产品的目标预期,另一方面在实际体验中带给用户一些超预期的东西提升二次体验度。

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